Welke KPI’s gebruik je voor SEO en SEA?

Hoe succesvol zijn je SEO en SEA inspanningen en hoe lees je dit af? Welke KPI’s moet je bijhouden? In dit artikel zet ik de belangrijkste KPI’s op een rij zodat je weet waar je op moet letten en kunt bepalen wanneer je je werkwijze moet aanpassen.

Wat zijn KPI’s?

KPI staat voor Kritieke Prestatie-Indicatoren, of in het engels Key Performance Indicators. Het zijn maatstaven om prestaties te analyseren, deze maatstaven worden gebruikt om resultaten te meten en werkwijzen te optimaliseren.

Een mooi voordeel van online marketing is de meetbaarheid. Er zijn dus verschillende statistieken en er is lekker veel data die je kunt gebruiken om je campagnes bij te stellen. In de online marketingwereld kunnen we dus verschillende KPI’s bijhouden om het succes van de inspanningen te meten. Dit maakt het aangeven van welke KPI’s nu juist belangrijk zijn voor je bedrijf wat ingewikkelder. Welke KPI’s uiteindelijk worden bijgehouden hangt af van verschillende variabelen.

KPI’s doen dienst als een controlesysteem en stellen jou in staat om te identificeren wat werkt en wat niet werk. Let wel dat KPI’s alleen effectief zijn als je ze ook regelmatig en actief analyseert. KPI’s zijn ook hulpmiddelen om de resultaten met andere stakeholders te bespreken. Hier is het dan zaak dat alle partijen dan afstemmen wat de belangrijke KPI’s zijn en wat er verwacht kan worden.

Waarom moet je KPI’s vaststellen voor je SEO en SEA-campagnes?

Om de resultaten uit de zoekmachine optimalisatie campagnes nauwkeurig te meten, moet je weten wat je probeert te bereiken en de verschillende stappen die nodig zijn om dit te bereiken. Als je een gestructureerde methode hebt gevolgd voor het maken van een online marketingplan, dan heb je enkele specifieke doelstellingen voor het bedrijf en de marketing geïdentificeerd. De KPI’s moeten in overeenstemming zijn met deze doelstellingen, zodat je duidelijk kunt aantonen hoe de activiteiten die worden ondernomen in een campagne helpen om de doelstellingen te bereiken.

Een ander belangrijk aspect bij het vaststellen van KPI’s is dat het de communicatie tussen consultant en klant eenvoudiger maakt. We kunnen dan duidelijker communiceren waarom een bepaalde tactiek belangrijk is.

Welke KPI’s moet je bijhouden?

KPI’s zullen per organisatie verschillen, omdat niet elk bedrijf dezelfde doelen heeft. Het is daarom zaak dat er vooraf afspraken worden gemaakt over de verwachtingen. Stel vast welk rendement verwacht wordt, wat verwacht kan worden en wat de klant als een succes beschouwt. Dit verschilt per website en klant. Het is ook van belang om te weten dat je nu heel veel data hebt: neem Google Analytics bijvoorbeeld, dit is een uitgebreid platform waarmee je bijna van alles wat op een website gebeurt kunt analyseren. Het bijhouden van de juiste statistieken is hier van essentieel belang.

Richt je op KPI’s die te begrijpen zijn en in de meeste gevallen is het beter je te richten op minder gegevens. Anders zie je op gegeven moment door de bomen het bos niet meer. We moeten in staat zijn duidelijk te laten zien dat een bepaalde tactiek het eindresultaat voor de klanten verbetert en hen in de richting van hun strategische doelen beweegt. Meer leads, meer verkopen, meer betrokken bezoekers, betere acquisitiekosten – dit zijn enkele KPI’s om de echte waarde van de inspanningen aan te tonen. Een klant dat een nieuw product wilt lanceren kijkt naar andere KPI’s dan een klant die meer verkopen wilt realiseren uit een bestaand klantenbestand. Om het makkelijker te maken om deze controle-eenheden te bespreken is het zaak om de KPI’s te categoriseren.

SEO en SEA KPI’s categoriseren

Een handige manier om KPI’s te categoriseren, is aan de hand van het volgende:

• Volume: unieke bezoekers, totaal bezoeken, paginaweergaven enzovoort
• Kwaliteit: bouncepercentage, duur van bezoek, pagina’s per bezoek
• Waarde: wat is de financiële waarde van een bezoek

Het effect van de online marketing inspanningen wordt dan gemeten aan de hand van:

• Toename in verkeer
• Het aantal pagina’s op de site dat een bezoeker bekijkt
• Toename van non-branded zoekverkeer
• Verbetering in de conversieratio
• Organische vertoningen (vanuit Google Search Console)
• Verbetering in de klikfrequentie
• Fluctuaties in de kosten per klik
• Verbetering in de verhouding tussen de marketingkosten en de opbrengsten

Voor linkbuilding inspanningen wordt het volgende ook bijgehouden:

• Totaal aantal aangemaakte links
• Aantal links vanuit websites met autoriteit
• Aantal links vanuit relevante sites

Voor klanten die meer leads willen worden de volgende KPI’s ook bijgehouden:

• Toename van aanmeldingen voor nieuwsbrieven
• Toename van volgers op social media profielen
• Toename van offerte aanvragen

Conclusie

Als je geen KPI’s bijhoudt, is het onmogelijk om te weten wat wel en niet werkt. Als je niet weet hoe effectief jouw SEO en SEA inspanningen zijn, zou je uiteindelijk tijd en geld kunnen besteden aan werk dat een slecht rendement oplevert. KPI’s zijn dus belangrijk. Je kunt ze niet aan het toeval overlaten. Bepaal welke KPI’s het meest relevant en belangrijk zijn voor de online marketing van je website en bepaal vervolgens hoe en hoe vaak je ze zult volgen.

Dit artikel is geschreven door Jarik Oosting

Jarik is SEO consultant bij en eigenaar van SmartRanking. Met ruim 10 jaar SEO-ervaring helpt hij samen met het team SEO specialisten van SmartRanking bedrijven van klein tot groot beter vindbaar te worden. Hij is gespecialiseerd in strategieen, analyses, technische SEO en migraties.